一、有利因素

　?。ㄒ唬┱?guī)劃政策支持廣告業(yè)的發(fā)展

　　《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出了“十三五”時(shí)期要打造具有國(guó)際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)，服務(wù)國(guó)家自主品牌建設(shè)，提高對(duì)自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力，爭(zhēng)取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營(yíng)額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，20個(gè)年廣告經(jīng)營(yíng)額超百億元、50個(gè)年廣告營(yíng)業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。要培育一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有專業(yè)服務(wù)能力的大型骨干廣告企業(yè)，提高其在廣告服務(wù)及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生200個(gè)年經(jīng)營(yíng)額超億元的骨干廣告企業(yè)。要提升具有細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)能力和服務(wù)效率的中小型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，促其向?qū)?、精、特、新方向發(fā)展，滿足經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下廣告市場(chǎng)的多層次需求。培育具有地方特色的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)企業(yè)，支持廣告工作室等形式的小微廣告企業(yè)。

　　政府還提出要對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等國(guó)家鼓勵(lì)類的廣告企業(yè)，在企業(yè)名稱、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、集團(tuán)登記等方面給予重點(diǎn)支持。積極爭(zhēng)取和綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、文化、科技等現(xiàn)有資金渠道對(duì)廣告業(yè)領(lǐng)域的支持。探索廣告業(yè)領(lǐng)域的政府和社會(huì)資本合作模式。支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”行動(dòng)，有關(guān)產(chǎn)業(yè)支持政策予以重點(diǎn)傾斜。

　?。ǘ┗ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展有效推動(dòng)智能營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介渠道不斷增多，信息無(wú)限放大，使注意力資源成為一種更具價(jià)值的資源。由此，獲取受眾的注意力成為品牌主營(yíng)銷重點(diǎn)，智能營(yíng)銷，精準(zhǔn)投放能更有效地獲取受眾的注意力，能創(chuàng)造出多場(chǎng)景情境，幫助企業(yè)在與用戶持續(xù)互動(dòng)中建立品牌忠誠(chéng)，提升廣告的轉(zhuǎn)化率。因此，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展能有效推動(dòng)智能營(yíng)銷，給廣告業(yè)帶來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。

　?。ㄈ┬录夹g(shù)的發(fā)展能促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)等各種新興技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，不僅在廣告媒體領(lǐng)域催生出一系列新興媒體，具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的精準(zhǔn)、高效、互動(dòng)等特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力、豐富廣告的表現(xiàn)形式，成為未來(lái)廣告業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，而且這些新興技術(shù)的運(yùn)用還將有利于電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒體間的融合，創(chuàng)造新的媒體使用方式，挖掘出更多的廣告價(jià)值，促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)。

　?。ㄋ模耙粠б宦贰苯o廣告行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)

　　“一帶一路”的推進(jìn)，沿途國(guó)家國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，帶來(lái)廣告業(yè)的國(guó)際化發(fā)展機(jī)遇增多，也給戶外廣告帶來(lái)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

　　二、不利因素

　?。ㄒ唬V告流量欺詐與數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象引發(fā)廣告業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

　　廣告流量欺詐與數(shù)據(jù)造假背后，潛藏著巨額的不正當(dāng)獲利，并由此對(duì)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生連鎖式的沖擊和破壞。國(guó)內(nèi)，以收視率作假為例，欺詐方通過(guò)利益捆綁和潛在的違規(guī)交易，裹挾了廣告信息傳播鏈條上的廣告主、制作方、媒體平臺(tái)等各方參與機(jī)構(gòu)，破壞了原有規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，使整體行業(yè)中的各方參與者都蒙受高額的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益的損失。同時(shí)，廣告流量欺詐與數(shù)據(jù)造假?gòu)母旧细蓴_了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)的客觀性，無(wú)法真實(shí)呈現(xiàn)廣告的傳播效果和媒體及內(nèi)容信息的傳播價(jià)值，妨礙了整體市場(chǎng)的公平交易，

　?。ǘ┬袠I(yè)集中度較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　中國(guó)廣告公司的資質(zhì)壁壘低，廣告公司的開(kāi)設(shè)所需要的資本非常少。資質(zhì)壁壘低也就意味著中國(guó)廣告公司行業(yè)并未形成規(guī)模效益，同時(shí)，廣告公司產(chǎn)品的創(chuàng)意壁壘存在較大差別。創(chuàng)意是廣告公司的核心，而我國(guó)大多數(shù)廣告公司未形成規(guī)模效益，資本投入與專業(yè)性弱等原因造成眾多廣告公司創(chuàng)意能力低下，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　?。ㄈ┬滦蛷V告人才匱乏

　　人才作為廣告公司最重要的資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代出現(xiàn)斷層危機(jī)。目前業(yè)內(nèi)普遍面臨新型廣告人才匱乏的問(wèn)題，無(wú)論是技術(shù)、管理、創(chuàng)意、業(yè)務(wù)拓展等各個(gè)方面的人才需求缺口會(huì)越來(lái)越大。目前北京、上海、廣州等廣告發(fā)達(dá)地區(qū)具有新媒體專業(yè)背景的人才處于供不應(yīng)求的局面，而國(guó)內(nèi)其他地區(qū)人才缺口就更大。人才專業(yè)化程度不足、不能滿足行業(yè)快速發(fā)展需求，已成為制約廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一大瓶頸。

　　2018-2022年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額預(yù)測(cè)

　　2015年，我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額為5，973億元，同比增長(zhǎng)6.56%；2016年為6，489億元，同比增長(zhǎng)8.60%；2017年為6，896.41億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

　　我們預(yù)計(jì)，2018年我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額將達(dá)到7，345億元，未來(lái)五年（2018-2022）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.37%，2022年將達(dá)到9，404億元。

　　圖表　中投顧問(wèn)對(duì)2018-2022年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額預(yù)測(cè)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心