2019-2023年中國美妝行業(yè)影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）政策監(jiān)管有利于行業(yè)健康發(fā)展

　　2018年1月5日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《化妝品風險監(jiān)測工作規(guī)程》，以進一步規(guī)范和加強化妝品風險監(jiān)測工作。根據(jù)規(guī)程，6大類化妝品將被重點監(jiān)測，包括：可能含有潛在危害因素的產(chǎn)品；流通范圍廣、消費量大的產(chǎn)品；引起化妝品安全事故或受到消費者關(guān)注的產(chǎn)品；涉嫌虛假夸大宣傳誤導消費者的產(chǎn)品；根據(jù)不良反應監(jiān)測結(jié)果顯示具有潛在風險的產(chǎn)品；技術(shù)上無法避免，導致風險物質(zhì)作為雜質(zhì)帶入的產(chǎn)品。以上6大類化妝品的監(jiān)測總結(jié)報告，將直接報送國家食品藥品監(jiān)督管理總局。

　　2018年1月9日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布《化妝品分類規(guī)范》（征求意見稿），該規(guī)范以產(chǎn)品功能宣稱、作用部位、產(chǎn)品劑型和使用人群為依據(jù)細化分類，實施編碼原則，實行開放式分類表格設(shè)計，可依據(jù)行業(yè)和科技的發(fā)展對分類進行動態(tài)增補或調(diào)整。這一行動將有利于在確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，建立科學合理的化妝品分類方式，為化妝品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和科學監(jiān)管提供依據(jù)。

　　2018年1月24日，中國食品藥品檢定研究院發(fā)公告稱，根據(jù)國家食藥監(jiān)總局工作安排，該院組織制定了《化妝品功效宣稱評價指導原則》征求意見稿。該意見稿指出，化妝品企業(yè)需對產(chǎn)品功效宣稱類別進行評價，要求功效宣稱與其證據(jù)水平（評價）相一致。除了能直接識別的功效外，特定功效宣稱均應經(jīng)過相應評價，包括但不限于防曬、美白祛斑、育發(fā)、美乳、健美、除臭、抗皺、祛痘、控油、去屑、修復、保濕（＞2小時）功效。

　　2018年12月18日，司法部正式向WTO通報了《化妝品監(jiān)督管理條例》（草案），標志著條例的修訂工作取得重大進展。結(jié)合條例的修訂，化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法、非特殊用途化妝品備案管理辦法等法規(guī)標準建設(shè)也有序推進。

　　（二）消費升級推動需求增長

　　隨著顏值時代的來臨，彩妝、護膚品等各種美妝和個人護理產(chǎn)品作為日用消費品，已經(jīng)被越來越多的消費者所接受，成為中國消費者日常生活的一部分。近幾年，中國經(jīng)濟高速增長，國民收入不斷提高，人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及化妝品消費理念的增強決定了未來中國美妝市場的龐大容量和市場需求，中國龐大的人口數(shù)量與較低的人均生活用品及服務(wù)消費水平，也為美妝行業(yè)提供了足夠的發(fā)展空間，國內(nèi)的美妝產(chǎn)業(yè)雖然起勢較晚，但增長勢頭來勢洶洶，市場潛力不容忽視。

　　（三）本土品牌深耕大眾美妝市場

　　盡管近年來國際品牌高端產(chǎn)品在中國市場大放異彩，但大眾美妝消費仍然占據(jù)著我國主要市場，大眾美妝產(chǎn)品在我國化妝市場的占比仍然高達79%，占據(jù)著絕對優(yōu)勢，本土品牌深耕大眾美妝市場，市場份額持續(xù)提升。

　　一方面，我國不同層次消費者的消費能力差距懸殊。從2018年人均可支配收入看：高收入組年人均可支配收入高達70640元/年；中等收入組人均可支配收入為23189元/年；低收入組年人均可支配收入僅6400元/年，不到中等收入組的四分之一；人均可支配收入的平均數(shù)和中位數(shù)分別為28228元/年和24336元/年。

　　另一方面，2018年我國人均生活用品及服務(wù)消費支出僅為1223元，在居民人均消費中占比僅為6.2%，我國大部分消費者仍然難以持續(xù)承擔高端美妝產(chǎn)品的消費支出。從產(chǎn)品定價來看，國際品牌大多定價在單品300元以上的區(qū)間帶，而國產(chǎn)品牌定價則主要集中在單品100元左右的區(qū)間帶，國內(nèi)自主品牌正是憑借對國內(nèi)消費者的深入了解和定位，依托其性價比優(yōu)勢深耕大眾美妝領(lǐng)域，在本土化過程中與大眾消費者契合方面更勝一籌。

　　（四）多元化營銷渠道

　　其一，隨著我國信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)上支付安全水平的提升，電商渠道發(fā)展勢頭迅猛。本土美妝品牌把握大眾消費升級機遇、綁定快速發(fā)展電商渠道，抓住電商流量紅利拓展新類型產(chǎn)品，初露鋒芒迎發(fā)展機遇。

　　其二，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的渠道變革為國貨美妝品牌的營銷與宣傳提供了更多的創(chuàng)意性選擇，比如，社交媒體上美妝博主、網(wǎng)紅和影視明星的“帶貨”，就極大地刺激了90后、95后、00后等消費主力軍的消費行為，不僅拓寬了美妝產(chǎn)品的營銷渠道，更提高了國貨美妝產(chǎn)品的滲透率。

　　其三，本土品牌線下主力渠道為日化專營以及連鎖商超，本土品牌憑借較低的折扣率和靈活的銷售策略調(diào)整，與渠道經(jīng)銷商深入綁定，借助日化專營、連鎖超市兩大渠道加速下沉，實現(xiàn)了規(guī)模的線下快速擴張。

　　近年來，本土美妝企業(yè)不斷加強品牌營銷和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，隨著線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，以及化妝品企業(yè)多管齊下的銷售渠道建設(shè)，在空間、地域、渠道上的限制逐漸減小，國內(nèi)美妝品牌企業(yè)迎來發(fā)展機遇。

　　二、不利因素

　　（一）高端市場被國際品牌主導

　　首先是國內(nèi)市場，中國美妝品牌的銷售份額雖然占據(jù)主力地位，但在高端市場中占比極低，外企占據(jù)了絕對主導地位。長期以來，我國美妝行業(yè)面臨國際品牌的強力攻勢，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。國際美妝品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群體，給本土品牌產(chǎn)生了很大的競爭壓力。其次是國際市場，中國美妝品牌在高端消費類市場占有率不足10%；并且，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，幾乎沒有國產(chǎn)品牌的身影。中國企業(yè)在提升大眾美妝市場份額的同時，也應該注重高端產(chǎn)品市場競爭力的提升。

　　（二）企業(yè)規(guī)模小、競爭力不足

　　經(jīng)過多年的發(fā)展中國化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競爭格局，其中國內(nèi)企業(yè)數(shù)量有近4000家，除百雀羚、珀萊雅、自然堂、韓后等本土品牌以外，普遍規(guī)模較小，一直以來在市場競爭中處于劣勢地位。并且隨著市場的不斷擴張，不可避免地出現(xiàn)了一些魚目混珠的行業(yè)亂象。一些自主研發(fā)能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在我國美妝市場上占據(jù)著主導地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國際品牌而言，市場競爭實力嚴重不足。再加上近幾年國際化妝品巨頭加速布局中國市場，本土企業(yè)面臨的國際競爭壓力因此進一步增加，本土企業(yè)需要加快品牌規(guī)模和產(chǎn)品競爭力的提升。

　?。ㄈ┢髽I(yè)責任意識提升面臨阻礙

　　目前制約企業(yè)主體責任意識提升的因素主要有以下兩個。一是企業(yè)本身責任意識不強、能力不足。目前仍有部分美妝企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量安全不夠重視，甚至為追求產(chǎn)品見效快、利潤高而鋌而走險，無證生產(chǎn)、非法添加、虛假宣傳等問題仍然存在；還有大批中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)缺乏專業(yè)能力過硬的質(zhì)量管理人員，在法規(guī)、標準的貫徹中存在理解偏差、執(zhí)行不到位的情況，難以建立和運行從原料采購、過程管理到質(zhì)量控制全鏈條的管理體系。二是相關(guān)標準不健全。當前新興化妝品工藝技術(shù)、經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮，但相應的法規(guī)標準相對滯后，行業(yè)和監(jiān)管缺少有效的依據(jù)和體系支撐。

　　2019-2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模預測

　　2017年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模為3，581.4億元；2018年，中國美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4，000億元。我們預計，2019年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達到4，225億元，未來五年（2019-2023）年均復合增長率約為6.77%，2023年將達到5，490億元。

　　圖表　中投顧問對2019-2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模預測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院