關(guān)鍵詞:中投顧問 電影衍生品市場規(guī)模 電影衍生品市場
中投顧問:2020年電影衍生品市場規(guī)模將超100億元
國內(nèi)電影衍生品市場當(dāng)前正迎來較大發(fā)展機(jī)遇,2015年全國電影總票房為440.69億元,已經(jīng)成為全球第二大電影市場,衍生品環(huán)節(jié)作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分勢必會出現(xiàn)大爆發(fā)。目前已經(jīng)有一些巨頭盯上這一領(lǐng)域,如阿里、萬達(dá)、中影等,它們當(dāng)前紛紛在積極發(fā)展電影衍生業(yè)務(wù)。
阿里旗下的阿里影業(yè)計劃在影片劇本開發(fā)的階段就介入,通過研讀劇本,找到電影的受眾群體,然后根據(jù)這些受眾的消費習(xí)慣來確定開發(fā)衍生品,并欲通過淘寶、天貓等平臺進(jìn)行銷售,通過娛樂寶發(fā)起眾籌。萬達(dá)則與時光網(wǎng)進(jìn)行合作,共建衍生品銷售體驗中心。中影更傾向于與好萊塢電影電影合作,進(jìn)行衍生品代理。
在美國和日本,電影衍生品已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,衍生品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。在美國,衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%,遠(yuǎn)超電影票房2倍多,而在國內(nèi),電影收入的90%——95%都來自票房和植入式廣告,很多電影的衍生品收入竟然是零。
中國雖然已經(jīng)是全球第二大電影票房市場,但衍生品市場幾乎是一片空白,很多國產(chǎn)電影在衍生品的開發(fā)上還是只著眼于將其作為營銷宣傳的輔助手段,即使做了產(chǎn)品,其目的也不過是為了多賣票房,并非著眼于這個衍生品本身的價值開發(fā)上。以收入來衡量,恐怕還比不上電影院的爆米花和可樂等賣品的銷售收入,賣品可能占到電影總收入10%的比例,衍生品則幾乎可以忽略不計。
目前國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈還沒有建立起來,觀眾的消費意識也較為薄弱,許多觀眾都覺得較貴,購買意愿不高。而基于國內(nèi)消費者這樣的消費習(xí)慣,不少片商也對衍生品不太重視,推出的產(chǎn)品往往都是一些宣傳品,比如扇子、鉛筆等,隨便發(fā)給觀眾,或是跟著影院賣品套餐一起打包銷售,給人一種廉價的感覺,缺乏設(shè)計感。
國內(nèi)電影衍生品市場沒有形成,除了觀眾消費觀缺乏、片方不夠重視外,在流通上正規(guī)銷售渠道也太少,比如好萊塢鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級英雄玩具,其實市場需求不少,但很難找到地方去買。當(dāng)前電影衍生品大多在電影院搭售,沒有真正打通文化消費的層面。盜版對國內(nèi)衍生品發(fā)展的抑制作用也較大,盜版的出現(xiàn)使片方的盈利受到嚴(yán)重沖擊。
衍生品既是我國電影市場的痛點,又是機(jī)會點。通過對比美國、日本的情況,可知我國電影衍生品市場存在巨大發(fā)展空間。若廣大電影從業(yè)者擺脫傳統(tǒng)票房盈利的單一思路,對衍生品市場給予足夠重視,衍生品市場的價值將出現(xiàn)較大程度釋放。
2015年我國電影衍生品市場規(guī)模約為20億左右,隨著今后電影衍生品商業(yè)模式的成熟,消費者購買意愿的提高,以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善,中投顧問產(chǎn)業(yè)中心預(yù)測,到2020年其市場規(guī)模將超過100億元,未來五年增速約為38%。